quinta-feira, março 02, 2006
Blogosfera
Procês sentirem como os segmentos empresariais começam a enxergar as possibilidades do blog.
Retirado da revista Mundo Corporativo, ano 4, n.º 11, do primeiro trimestre de 2006, da empresa Deloitte
Reportagem de Françoise Terzian
Quando os weblogs, hoje popularmente chamados de blogs — registros publicados em uma página de internet e organizados de forma cronológica —, surgiram no mercado norte-americano, eles ficaram conhecidos como os diários pessoais da rede mundial de computadores. Com um conteúdo que geralmente retratava a rotina de pessoas comuns, com informações sobre o cotidiano do trabalho e da escola, os conflitos de família ou a vida a dois, muita gente iniciou a contagem regressiva para saber quanto tempo duraria o aparente modismo. Contrariando as previsões mais pessimistas, o blog superou aquela fase infantil e se transformou em uma poderosa ferramenta para consumidores e corporações. O mesmo aconteceu com os sites de relacionamento, caso das comunidades virtuais Orkut e Linkedln e de uma dezena de clones que se proliferaram no último semestre.
Do lado do usuário comum, é fácil explicar a febre dos blogs. Basta escolher qual serviço gratuito de criação e manutenção de página que se deseja ter, criar um Iogin (identificação pessoal para acesso) e senha, selecionar o modelo de página, as cores de fundo e as letras, além de definir um nome. Feito isso, é só começar a escrever textos — chamados de posts no mundo da blogosfera. “Eu mesmo criei um em poucos minutos, sem ter conhecimento algum de HTML (linguagem de marcação eletrônica empregada para montar páginas na internet)”, conta Celso Kassab, gerente sênior da área de Consultoria Empresarial da Deloitte, que colocou no ar uma página pessoal sobre corridas de longa distância. Carlos Eduardo Franco, consultor associado da TerraForum, consultoria especializada em tecnologia da informação e gestão do conhecimento, explica que tudo é feito através de uma interface simples e semelhante ao de um editor de textos. Isso significa que, em segundos, uma opinião, seja qual for, é publicada na internet e fica disponível para o mundo todo ler e também opinar a partir de um recurso disponível na seção “comentários”, encontrada em qualquer blog. Para isso, é preciso apenas que o dono e o leitor do serviço tenham acesso à internet. A popularização do recurso chega a tal ponto que, até pelo celular, é possível acompanhar uma página desse tipo. “Os blogs vieram para ficar e esse caminho não tem mais volta”, afirma Abel Reis, vice-presidente de tecnologia e projetos da Agência Click, produtora de sites e agência de propaganda especializada em internet.
Embora a facilidade para criar um blog seja um chamariz, o que mais tem atraído indivíduos de diferentes idades e formações é a possibilidade de se expressar e se fazer ouvir. É enorme a probabilidade de um consumidor insatisfeito expor seu aborrecimento em um blog pessoal e, com isso, estimular uma propaganda negativa contra uma empresa. Estando na internet, não há volta. Quando um conteúdo — texto, foto, som ou vídeo — é disponibilizado na web, imediatamente qualquer pessoa pode copiá-lo e repassá-lo adiante. Entre perdas e ganhos, a verdade é que os blogs são um fenômeno de rápido crescimento no mundo todo. No final de 2004, o site internacional Technorati, uma referência mundial na área de blogs, informava existirem sete milhões de sites desse tipo no mundo. Hoje, são 24,5 milhões de blogs, sendo que, a cada dia, 70 mil novas paginas são criadas. Em termos de atualização, 29.100 blogs por hora ganham novos textos. Um estudo da organização norte-americana Pew lnternet & American Life Project, que acompanha os Impactos da internet na sociedade, estima que 11 % dos internautas são leitores regulares de blogs. No Brasil, a ascensão parece ser ainda mais vertiginosa, não só em blogs, mas tambem nos sites de relacionamento. Nada menos do que 73% dos usuários cadastrados no Orkut, grupo virtual criado em janeiro de 2004 e filiado ao Google, é de brasileiros, que parecem não se cansar de criar comunidades de aversão a empresas, conceitos e pessoas. Ha diversas comunidades intituladas “Eu odeio a empresa tal”, com milhares de membros ferozes soltando o verbo.
Da ameaça à oportunidade
Independentemente da ferramenta — blog ou site de relacionamento —, a verdade é que as corporações também estão descobrindo o poder desses recursos. A maior prova disso é a rendição de várias empresas à blogosfera, caso de General Motors, IBM, Procter & Gamble, Sun Microsystems, SAP, Oracle, Intel e Microsoft. O poder do blog é tamanho que James Finn, vice-presidente de comunicação Corporativa da IBM, acredita que, em um futuro não muito distante, as versões corporativas serão tão importantes às empresas quanto o e-mail e os programas de mensagem instantânea são hoje. Marcello Póvoa, sócio-diretor da consultoria MPP Solutions, ex-diretor do portal Globo.com e ex-diretor da lconMediaLab, que, durante sua gestão, foi eleita pela revista Advertising Age como uma das três melhores agências de mídia interativa do mundo, assegura não existir uma empresa nos EUA que não esteja usando internet, extranet e intranet como canais inerentes ao seu modo de operar. “Nesse universo, o potencial dos blogs está na sua capacidade de prover uma comunicação segmentada, seja no tema ou na sua origem”, analisa Póvoa.
Desde os tempos em que a internet ainda era algo impensável na rotina das pessoas, as empresas têm usado dois recursos para fazer seus produtos e serviços chegarem positivamente aos clientes: a publicidade tradicional — veiculação de anúncios em televisão, rádio e publicações impressas — e o famoso boca-a-boca, modelo que glorificou marcas como Avon e Natura. Embora ambas as ações continuem a ser intensamente utilizadas elas deixaram de ser as únicas. Os tempos mudaram e, com a chegada da era do blog S.A., as empresas devem se preparar para o novo cenário, que pode se converter em ameaça ou oportunidade, dependendo da forma como as empresas o encararem. “Os blogs estão crescendo e vão crescer ainda mais como ferramenta de comunicação”, afirma Kassab, da Deloitte. É por isso que as empresas devem começar a monitorar comentários a seu respeito em blogs alheios mas não apenas isso. Reis, da Agência Click, acredita que as corporações também deveriam olhar para essa ferramenta como meio de aproximação entre ela e o consumidor — atuando como uma ação de marketing e relacionamento — e estimular a construção de uma rede interna de conhecimento. “Os bloqs são uma tremenda oportunidade às empresas, assim como as comunidades de relacionamento são uma fonte inesgotável de aprendizado”, explica Reis, que sugere que ambos sejam usados como laboratórios para mapear a expectativa e as demandas dos clientes, fornecedores e formadores de opinião.
Um caso especial é o da General Motors, que criou no seu portal uma área chamada GM Blogs, voltada a estimular executivos de alto escalão a criar e atualizar blogs próprios Hoje, é possível entrar no blog de Boh Lutr, vice-presidente de Desenvolvimento Global da GM, e ver suas opiniões quase que diárias sobre temas que são desde as tendências em design até detalhes sobre novas motorizações. Como dono de um quatro rodas GM ou um cliente em potencial, o internauta ainda pode aproveitar para escrever um comentário no blog, seja para criticar, elogiar ou simplesmente fazer pedidos para modelos que ainda estejam em desenvolvimento. Isso leva Povoa, da MPP Solutions, a crer que os blogs corporativos passam a atuar como um importante veículo de captação das reações do consumidor. Até na eleição presidencial dos EUA, em 2004, essa ferramenta foi usada. “Verdadeiras convenções políticas aconteceram via blogs”, recorda Povoa.
Embora Franco, da TerraForum, lembre que a quantidade de blogs corporativos ainda seja pouco expressiva frente ao montante de páginas desse tipo hoje dispostas na web, empresas como a IBM têm feito sua parte para popularizar a ferramenta entre seu público interno. Com 330 mil funcionários, a IBM já possui pouco mais de 3,1 mil blogs internos. Essa questão ainda traz à tona dois modelos de páginas: externas e internas. No segundo caso, ela fica hospedada na intranet da empresa e o acesso é restrito ao ambiente corporativo, já que o conteúdo aborda dados confidenciais. Segundo Franco, empresas inovadoras estão usando blogs para diferentes fins, como captura de conhecimento, inovação, comunicação com os clientes e gestão de projetos. Dessa forma, um funcionário da Ásia pode saber de um colega do Brasil que já realizou determinada tarefa, facilitando a troca de experiência entre eles. Para o consultor da TerraForum, “o caráter discursivo e informal do texto de um blog pode fazer com que as pessoas acompanhem melhor o conteúdo, já que esse formato de contador de histórias dá um tom mais pessoal à narrativa”, acredita.
Por atrair a atenção dos mais diferentes públicos, essas páginas web também começam a ser usadas para publicidade. Povoa, da MPP Solutions, conta que empresas e suas agências de publicidade estão aproveitando a capacidade de segmentação de público-alvo nos blogs para dar tiros certeiros na exposição de produtos e serviços. “Um artifício de propaganda que começa a ser usado na prática são os ‘flogs’, — de fotologs, sites que permitem a inserção de imagens com facilidade e rapidez —, a fim de anunciar produtos e, assim, formar opinião”, revela Póvoa.
A Procter & Gamble do Brasil, por exemplo, já andou experimentando o formato do blog para divulgar suas fraldas. Em “Mamãe Pampers”, uma mulher contou sua experiência como mãe de primeira viagem. A ferramenta, que foi desativada após um período de atualizações diárias, permitia o compartilhamento de experiências e também fazia sua propaganda.
Políticas de uso
Embora já sejam vistos como uma oportunidade corporativa, os blogs podem, com uma simples frase, se transformar em ameaça à saúde da companhia, quando, por exemplo, um funcionário revela mais do que deveria. Para evitar que informações confidenciais evaporem pela internet, especialistas sugerem às corporações a prévia definição de uma política para uso dos blogs. Caso contrário, detalhes do seu próximo lançamento ou produto em desenvolvimento pode ir às mãos da mídia e da concorrência.
Outras questões delicadas podem ainda comprometer a imagem da empresa frente ao consumidor. O sócio da MPP Solutions conta o caso de um cientista do laboratório nuclear de Los Alamos, que criou um blog para que funcionários pudessem expor preocupações e problemas com as instalações nucleares. Alguns membros do Congresso dos EUA viram e agora começam a apontar possíveis razões para justificar o fechamento do laboratório. Para evitar problemas como esse, Franco, da TerraForum, sugere às corporações que tomem cuidado com a ética empresarial, a questão da descentralização da comunicação, a proteção aos conhecimentos estratégicos da empresa e até mesmo à satisfação dos funcionários em relação a políticas e procedimentos internos. A IBM, por sua vez, orienta seus funcionários a identificar no blog que a opinião é pessoal e não corporativa, assim como não divulgar informações confidenciais e nem citar nomes de clientes e parceiros sem prévia autorização. Kassab, da Deloitte, também recomenda precaução às empresas. “Com o nível atual de informatização, qualquer funcionário mal intencionado conseguiria roubar informações confidenciais e enviar, por e-mail ou por um programa de mensagens instantâneas, sem ninguém perceber”.
Cuidados necessários à parte, não ha como ficar fora do universo dos blogs. Reis, da Agência ClicK, lembra que não há nada pior do que negar esse recurso. Ele sugere até desenvolver uma forma de premiação para estimular o público interno a se “blogar”. Afinal, o mundo corporativo já é parte da blogosfera.
Retirado da revista Mundo Corporativo, ano 4, n.º 11, do primeiro trimestre de 2006, da empresa Deloitte
Reportagem de Françoise Terzian
Quando os weblogs, hoje popularmente chamados de blogs — registros publicados em uma página de internet e organizados de forma cronológica —, surgiram no mercado norte-americano, eles ficaram conhecidos como os diários pessoais da rede mundial de computadores. Com um conteúdo que geralmente retratava a rotina de pessoas comuns, com informações sobre o cotidiano do trabalho e da escola, os conflitos de família ou a vida a dois, muita gente iniciou a contagem regressiva para saber quanto tempo duraria o aparente modismo. Contrariando as previsões mais pessimistas, o blog superou aquela fase infantil e se transformou em uma poderosa ferramenta para consumidores e corporações. O mesmo aconteceu com os sites de relacionamento, caso das comunidades virtuais Orkut e Linkedln e de uma dezena de clones que se proliferaram no último semestre.
Do lado do usuário comum, é fácil explicar a febre dos blogs. Basta escolher qual serviço gratuito de criação e manutenção de página que se deseja ter, criar um Iogin (identificação pessoal para acesso) e senha, selecionar o modelo de página, as cores de fundo e as letras, além de definir um nome. Feito isso, é só começar a escrever textos — chamados de posts no mundo da blogosfera. “Eu mesmo criei um em poucos minutos, sem ter conhecimento algum de HTML (linguagem de marcação eletrônica empregada para montar páginas na internet)”, conta Celso Kassab, gerente sênior da área de Consultoria Empresarial da Deloitte, que colocou no ar uma página pessoal sobre corridas de longa distância. Carlos Eduardo Franco, consultor associado da TerraForum, consultoria especializada em tecnologia da informação e gestão do conhecimento, explica que tudo é feito através de uma interface simples e semelhante ao de um editor de textos. Isso significa que, em segundos, uma opinião, seja qual for, é publicada na internet e fica disponível para o mundo todo ler e também opinar a partir de um recurso disponível na seção “comentários”, encontrada em qualquer blog. Para isso, é preciso apenas que o dono e o leitor do serviço tenham acesso à internet. A popularização do recurso chega a tal ponto que, até pelo celular, é possível acompanhar uma página desse tipo. “Os blogs vieram para ficar e esse caminho não tem mais volta”, afirma Abel Reis, vice-presidente de tecnologia e projetos da Agência Click, produtora de sites e agência de propaganda especializada em internet.
Embora a facilidade para criar um blog seja um chamariz, o que mais tem atraído indivíduos de diferentes idades e formações é a possibilidade de se expressar e se fazer ouvir. É enorme a probabilidade de um consumidor insatisfeito expor seu aborrecimento em um blog pessoal e, com isso, estimular uma propaganda negativa contra uma empresa. Estando na internet, não há volta. Quando um conteúdo — texto, foto, som ou vídeo — é disponibilizado na web, imediatamente qualquer pessoa pode copiá-lo e repassá-lo adiante. Entre perdas e ganhos, a verdade é que os blogs são um fenômeno de rápido crescimento no mundo todo. No final de 2004, o site internacional Technorati, uma referência mundial na área de blogs, informava existirem sete milhões de sites desse tipo no mundo. Hoje, são 24,5 milhões de blogs, sendo que, a cada dia, 70 mil novas paginas são criadas. Em termos de atualização, 29.100 blogs por hora ganham novos textos. Um estudo da organização norte-americana Pew lnternet & American Life Project, que acompanha os Impactos da internet na sociedade, estima que 11 % dos internautas são leitores regulares de blogs. No Brasil, a ascensão parece ser ainda mais vertiginosa, não só em blogs, mas tambem nos sites de relacionamento. Nada menos do que 73% dos usuários cadastrados no Orkut, grupo virtual criado em janeiro de 2004 e filiado ao Google, é de brasileiros, que parecem não se cansar de criar comunidades de aversão a empresas, conceitos e pessoas. Ha diversas comunidades intituladas “Eu odeio a empresa tal”, com milhares de membros ferozes soltando o verbo.
Da ameaça à oportunidade
Independentemente da ferramenta — blog ou site de relacionamento —, a verdade é que as corporações também estão descobrindo o poder desses recursos. A maior prova disso é a rendição de várias empresas à blogosfera, caso de General Motors, IBM, Procter & Gamble, Sun Microsystems, SAP, Oracle, Intel e Microsoft. O poder do blog é tamanho que James Finn, vice-presidente de comunicação Corporativa da IBM, acredita que, em um futuro não muito distante, as versões corporativas serão tão importantes às empresas quanto o e-mail e os programas de mensagem instantânea são hoje. Marcello Póvoa, sócio-diretor da consultoria MPP Solutions, ex-diretor do portal Globo.com e ex-diretor da lconMediaLab, que, durante sua gestão, foi eleita pela revista Advertising Age como uma das três melhores agências de mídia interativa do mundo, assegura não existir uma empresa nos EUA que não esteja usando internet, extranet e intranet como canais inerentes ao seu modo de operar. “Nesse universo, o potencial dos blogs está na sua capacidade de prover uma comunicação segmentada, seja no tema ou na sua origem”, analisa Póvoa.
Desde os tempos em que a internet ainda era algo impensável na rotina das pessoas, as empresas têm usado dois recursos para fazer seus produtos e serviços chegarem positivamente aos clientes: a publicidade tradicional — veiculação de anúncios em televisão, rádio e publicações impressas — e o famoso boca-a-boca, modelo que glorificou marcas como Avon e Natura. Embora ambas as ações continuem a ser intensamente utilizadas elas deixaram de ser as únicas. Os tempos mudaram e, com a chegada da era do blog S.A., as empresas devem se preparar para o novo cenário, que pode se converter em ameaça ou oportunidade, dependendo da forma como as empresas o encararem. “Os blogs estão crescendo e vão crescer ainda mais como ferramenta de comunicação”, afirma Kassab, da Deloitte. É por isso que as empresas devem começar a monitorar comentários a seu respeito em blogs alheios mas não apenas isso. Reis, da Agência Click, acredita que as corporações também deveriam olhar para essa ferramenta como meio de aproximação entre ela e o consumidor — atuando como uma ação de marketing e relacionamento — e estimular a construção de uma rede interna de conhecimento. “Os bloqs são uma tremenda oportunidade às empresas, assim como as comunidades de relacionamento são uma fonte inesgotável de aprendizado”, explica Reis, que sugere que ambos sejam usados como laboratórios para mapear a expectativa e as demandas dos clientes, fornecedores e formadores de opinião.
Um caso especial é o da General Motors, que criou no seu portal uma área chamada GM Blogs, voltada a estimular executivos de alto escalão a criar e atualizar blogs próprios Hoje, é possível entrar no blog de Boh Lutr, vice-presidente de Desenvolvimento Global da GM, e ver suas opiniões quase que diárias sobre temas que são desde as tendências em design até detalhes sobre novas motorizações. Como dono de um quatro rodas GM ou um cliente em potencial, o internauta ainda pode aproveitar para escrever um comentário no blog, seja para criticar, elogiar ou simplesmente fazer pedidos para modelos que ainda estejam em desenvolvimento. Isso leva Povoa, da MPP Solutions, a crer que os blogs corporativos passam a atuar como um importante veículo de captação das reações do consumidor. Até na eleição presidencial dos EUA, em 2004, essa ferramenta foi usada. “Verdadeiras convenções políticas aconteceram via blogs”, recorda Povoa.
Embora Franco, da TerraForum, lembre que a quantidade de blogs corporativos ainda seja pouco expressiva frente ao montante de páginas desse tipo hoje dispostas na web, empresas como a IBM têm feito sua parte para popularizar a ferramenta entre seu público interno. Com 330 mil funcionários, a IBM já possui pouco mais de 3,1 mil blogs internos. Essa questão ainda traz à tona dois modelos de páginas: externas e internas. No segundo caso, ela fica hospedada na intranet da empresa e o acesso é restrito ao ambiente corporativo, já que o conteúdo aborda dados confidenciais. Segundo Franco, empresas inovadoras estão usando blogs para diferentes fins, como captura de conhecimento, inovação, comunicação com os clientes e gestão de projetos. Dessa forma, um funcionário da Ásia pode saber de um colega do Brasil que já realizou determinada tarefa, facilitando a troca de experiência entre eles. Para o consultor da TerraForum, “o caráter discursivo e informal do texto de um blog pode fazer com que as pessoas acompanhem melhor o conteúdo, já que esse formato de contador de histórias dá um tom mais pessoal à narrativa”, acredita.
Por atrair a atenção dos mais diferentes públicos, essas páginas web também começam a ser usadas para publicidade. Povoa, da MPP Solutions, conta que empresas e suas agências de publicidade estão aproveitando a capacidade de segmentação de público-alvo nos blogs para dar tiros certeiros na exposição de produtos e serviços. “Um artifício de propaganda que começa a ser usado na prática são os ‘flogs’, — de fotologs, sites que permitem a inserção de imagens com facilidade e rapidez —, a fim de anunciar produtos e, assim, formar opinião”, revela Póvoa.
A Procter & Gamble do Brasil, por exemplo, já andou experimentando o formato do blog para divulgar suas fraldas. Em “Mamãe Pampers”, uma mulher contou sua experiência como mãe de primeira viagem. A ferramenta, que foi desativada após um período de atualizações diárias, permitia o compartilhamento de experiências e também fazia sua propaganda.
Políticas de uso
Embora já sejam vistos como uma oportunidade corporativa, os blogs podem, com uma simples frase, se transformar em ameaça à saúde da companhia, quando, por exemplo, um funcionário revela mais do que deveria. Para evitar que informações confidenciais evaporem pela internet, especialistas sugerem às corporações a prévia definição de uma política para uso dos blogs. Caso contrário, detalhes do seu próximo lançamento ou produto em desenvolvimento pode ir às mãos da mídia e da concorrência.
Outras questões delicadas podem ainda comprometer a imagem da empresa frente ao consumidor. O sócio da MPP Solutions conta o caso de um cientista do laboratório nuclear de Los Alamos, que criou um blog para que funcionários pudessem expor preocupações e problemas com as instalações nucleares. Alguns membros do Congresso dos EUA viram e agora começam a apontar possíveis razões para justificar o fechamento do laboratório. Para evitar problemas como esse, Franco, da TerraForum, sugere às corporações que tomem cuidado com a ética empresarial, a questão da descentralização da comunicação, a proteção aos conhecimentos estratégicos da empresa e até mesmo à satisfação dos funcionários em relação a políticas e procedimentos internos. A IBM, por sua vez, orienta seus funcionários a identificar no blog que a opinião é pessoal e não corporativa, assim como não divulgar informações confidenciais e nem citar nomes de clientes e parceiros sem prévia autorização. Kassab, da Deloitte, também recomenda precaução às empresas. “Com o nível atual de informatização, qualquer funcionário mal intencionado conseguiria roubar informações confidenciais e enviar, por e-mail ou por um programa de mensagens instantâneas, sem ninguém perceber”.
Cuidados necessários à parte, não ha como ficar fora do universo dos blogs. Reis, da Agência ClicK, lembra que não há nada pior do que negar esse recurso. Ele sugere até desenvolver uma forma de premiação para estimular o público interno a se “blogar”. Afinal, o mundo corporativo já é parte da blogosfera.
